“Los periodistas institucionales, somos el instrumento para el cambio social progresivo de las Fuerzas Armadas en Bolivia”
Liliam Ortega
CAPÍTULO I
I. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
La palabra Comunicación deriva del latín "Communicare" que se traduce como "poner en común, compartir algo", y es entendida actualmente como "el proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes, incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano", es decir que la comunicación es un fenómeno que proporciona significado o sentido a las cosas, e indica los modelos del pensamiento humano, constituyéndose en una parte fundamental en la vida de las personas y en las actuales sociedades del mundo a tal punto de denominarse nuestra era “ la de la Información” llamado así por Manuel Castells, en sus estudios sobre la revolución tecnológica de la información, como puerta de entrada para analizar la complejidad de la nueva economía, sociedad y cultura que se vive en nuestros días.
Es así que dentro de esta globalización tecnológica de medios de comunicación e información, la comunicación Institucional se constituye en el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus autoridades; y está dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que la entidad desarrolla sus actividades. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se trabaja, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada para la aceptación de sus fines y actividades en la sociedad.
A. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
1. ORÍGENES Y ACTUALIDAD.
Durante la Historia de la humanidad se identifica diversos hechos que han determinado transformaciones en las sociedades a través de la forma de comunicarse, por ejemplo la transición de la cultura oral a la escrita, del rollo de papiro al códice, de la copia manuscrita a la imprenta, etc.
Para entender cómo se ha desarrollado la historia de la comunicación en general y la comunicación institucional en específico se abordará tres etapas que dieron pie a los grandes cambios de la sociedad, donde los elementos comunes estuvieron relacionados con los avances tecnológicos que modificaron sus formas de producción acceso y difusión.
La primera etapa se da antes de la Revolución Industrial y comienza desde la prehistoria con la evolución del lenguaje empezando con los primeros elementos formales de comunicación, en el paleolítico los primeros mensajes a través de objetos y dibujos, luego los pictogramas e ideogramas, fonogramas, la escritura cuneiforme, los primeros libros fijados en un soporte material como la arcilla, la escritura jeroglífica, evidencias que datan desde el año 3.000 a. de C. hasta el final del siglo IV d. C. donde ya se encuentra sobre papiro con tinta y el alifato y es precisamente que a partir del nacimiento de la escritura, surgen las respuestas a necesidades organizativas y administrativas surgidas de la complejidad social que se genera con las grandes agrupaciones humanas, con ello nace la Comunicación Institucional, la misma es utilizada para fines religiosos, políticos y literarios y se plasma en la primera publicación periodística, el Acta Diurna, el primer periódico impreso a partir de bloques de madera; también surgen las biblioteca, a partir del siglo XV con el florecimiento del comercio y de las ciudades, se produjo el desarrollo de redes de informadores, los comerciantes y banqueros europeos necesitaban conocer la situación de los países con los que mantenían tratos comerciales, en Venecia se vendían con cierta periodicidad notas informativas manuscritas, posteriormente la invención de la imprenta permitió una distribución de las noticias más rápida y fácil, el primer periódico sería La Gazzette, nacido en 1631 en Francia y ello se acrecentó hasta el siglo XVII para dar paso a los periódicos o diarios en el siglo XVIII y XIX. En este período se acentuó el carácter social del ser humano pero también el control y dominio tanto de la producción de la información, como de la capacidad de acceso a ella.
La segunda etapa es propiamente la evolución de la Información durante Las Revoluciones Industriales que comenzó en la Gran Bretaña en el siglo XVIII específicamente cuando se desarrolló nuevas tecnologías como la máquina de vapor, la hiladora de varios usos y en general, por la sustitución de las herramientas por las máquinas. Si bien esta revolución no se basó en la ciencia, contó con un amplio uso de la información, aplicando y desarrollando el conocimiento ya existente, cuando se desata la segunda revolución industrial en 1850 se desarrolló la electricidad, el motor de combustión interna, la química basada en la ciencia, la fundición de acero eficiente y el comienzo de las tecnologías de la comunicación, con el telégrafo y luego el teléfono; en esta etapa se fomentó la innovación, aparecieron laboratorios de Investigación y Desarrollo, estas invenciones transformaron los procesos de producción y distribución y crearon una gran cantidad de nuevos productos causando efectos positivos sobre el crecimiento económico, los niveles de vida y el aumento en la expectativa de vida humana hasta la segunda mitad del siglo XIX cuando el progreso se extendió a todas las industrias, cuando se logró un crecimiento sostenido, en términos de comunicación por ejemplo la fotografía comenzó a utilizarse en la prensa diaria en el año 1880, ya a mediados del siglo XIX aparecen diarios de gran calidad, que llevaban a cabo seguimientos serios y exhaustivos de las noticias del momento y profundos análisis de sus consecuencias, por ejemplo: The Times, El Imparcial (en España), La Nación (en Buenos Aires), etc. En el siglo XX, surgieron medios de comunicación que eclipsaron parte de la importancia de la prensa escrita al ofrecer posibilidades de tratamiento instantáneo y continuo de las noticias: inicialmente la radio en la década de los 20 y posteriormente, surge la televisión.
La tercera etapa se vive a partir de la Revolución de la Tecnología de la Información, es la era de la información llamada también la "convergencia de tecnologías de la microelectrónica, la informática con la creación de computadoras y softwares, las telecomunicaciones, la optoelectrónica y la ingeniería genética", es decir desde la primera computadora a los microprocesadores, inicialmente esta fue impulsada y determinada por los mercados militares, luego la microelectrónica, con la convergencia de otras tecnologías da el origen a la era de la información que dieron un salto cualitativo por la difusión masiva de la tecnología al integrarse en aplicaciones comerciales y civiles gracias a su accesibilidad y disminución de costos junto con un gran aumento en la calidad; se comienzan a producir comercialmente máquinas de video y Estados Unidos establece una red de comunicación electrónica revolucionaria que crecería durante la siguiente década para convertirse en el actual Internet, se crearon redes de empresas, organizaciones e instituciones para formar un nuevo paradigma sociotécnico que da paso a la creación de una nueva economía a escala mundial: la economía informacional global, informacional porque la productividad y competitividad de la persona, la empresa, las instituciones, las regiones, y las naciones, depende fundamentalmente de su capacidad para generar, procesar y aplicar con eficiencia la información basada en el conocimiento, global por que la producción, el consumo y la circulación de capital, mano de obra, materias primas, gestión, información, tecnología y mercados, están organizados a escala global, sólo como dato: se ha producido más información en los últimos treinta años que en los 500 anteriores; por ejemplo, la edición diaria del New York Times contiene más información que la que probablemente se encontrara una persona promedio en toda su vida, a esto se llama cultura global, a vivir en un contexto de mayor interdependencia porque la comunicación se ha convertido en todo el mundo en un recurso vital independientemente del desarrollo económico y/o tecnológico de las sociedades y naciones, situando a los medios de comunicación en el centro del debate político, religioso, comercial e ideológico de nuestros días.
Por lo tanto, la comunicación institucional siempre ha estado presente en la historia, lo que ha variado es el modo de realizarse a lo largo de la misma y la tecnología de su difusión, pero como disciplina propia se ha desarrollado especialmente desde mediados del siglo XX hasta nuestros días, no sólo con el fin de socializar y difundir programas políticos, económicos y sociales, sino también para buscar colaboración y apoyo de los trabajadores y ciudadanos frente a conflictos, para justificar sus actividades ante el público y para desarrollar estrategias de defensa a sus intereses e influir en el ámbito público para generar aceptación.
B. CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
La Comunicación Institucional se diferencia de las Relaciones Públicas, el marketing, la publicidad, la propaganda y la comunicación corporativa.
1. Comunicación Institucional.
Es un servicio al ciudadano que es transmitido por profesionales de la comunicación a través de mensajes (misión, visión) que una institución proyecta a los públicos con los cuales se interrelaciona, es dinámica, planificada y concreta, se constituye en una herramienta de dirección u orientación basada en una retroalimentación constante, tiene carácter dialógico porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos, comunica la identidad y valores de la institución y es responsable de sus acciones ante la sociedad. En síntesis, establece una buena imagen hacia los públicos con quienes se relaciona adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada para la aceptación de sus fines y actividades.
2. Relaciones Públicas.
Es la gestión de comunicación entre una organización y los públicos de los cuales depende su desarrollo, particularmente los medios de comunicación con la finalidad de conseguir aceptación pública. Su principal función "es influir en la opinión y procurar que siga siendo favorable, por medio de una buena actuación expuesta con honradez y fiada en la comunicación recíproca", su fin es social.
Su aplicación consiste en implementar técnicas de negociación, para reforzar y complementar el desempeño en el marco de un entorno y estas sean aceptadas por los distintos públicos a quienes se dirige, su objetivo es lograr la más estrecha comunicación interna y con todos los sectores de la sociedad.
3. Marketing.
El Marketing estudia los mercados para crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y desarrolla programas de distribución y comunicación que permiten incrementar las ventas y satisfacer a los consumidores, su fin es comercial.
4. Publicidad.
La publicidad es una actividad por la cual una institución, claramente identificada, paga un importe económico por el emplazamiento de un mensaje en algún medio de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia determinada, su fin es comercial.
5. Propaganda.
Es toda la información persuasiva de carácter ideológico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y cuyo fin real o aparente es difundir tal ideología y captar asociados a ésta de forma masiva.
6. Comunicación Corporativa.
Engloba la modalidad de las comunicaciones de la organización, en busca del reconocimiento de sus empleados.
Las seis forman parte del entorno social donde actúan, se cohesionan entre sí. tienen carácter persuasivo, es decir, que durante el proceso comunicativo se busca un cambio voluntario en los destinatarios.
La comunicación institucional se encuentra a la cabeza de ellas, puesto que las mismas por el hecho de actuar y desenvolverse en una sociedad, al estar formadas por personas, tienen una vertiente comunicativa de la que no pueden prescindir y se encuentran presentes en el diálogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
Lo que hace positiva o negativa una comunicación institucional es la identidad de la institución y los valores que defiende, el mensaje que transmite, el modo en que lo hace, la finalidad.
C. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
1. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad, la propaganda y las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.
2. La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos.
3. No puede separarse la identidad de una institución y sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.
4. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
5. Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.
6. La comunicación institucional no se identifica solamente con la información ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la entidad.
a. Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan
quienes han sido oficialmente designados para ello.
b. Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.
D. TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
La identidad de la institución determina los principios de comunicación con los que actúa. Por ello, el fin con el que fue creada y los valores que la sustentan orientan de modo decisivo su actividad comunicativa. Puesto que el concepto de comunicación institucional se ha desarrollado muy unido al de comunicación empresarial; las principales estrategias de comunicación se han llevado a cabo en el terreno comercial. Es en ese terreno donde cada vez se ha dado mayor importancia a la comunicación en el gobierno de la empresa y no solamente como un medio de difusión.
En las dos últimas décadas del siglo XX han proliferado los gabinetes y oficinas de comunicación con una presencia dentro de las instituciones que varía según los casos. En muchos casos gestionan las relaciones con los medios de comunicación; coordinan las actividades de marketing, las relaciones públicas y la publicidad; gestionan la comunicación dentro de la institución y velan por los contactos con los clientes actuales y potenciales. A pesar de que el campo comercial es en el que más se ha desarrollado, la comunicación institucional se ha aplicado a otras áreas con igual eficacia, respondiendo a la identidad propia de cada institución, una identidad que determina el tipo de mensaje, las audiencias, los medios y fines más apropiados, por lo que se puede distinguir los siguientes tipos de comunicación institucional:
1. Comunicación Institucional Vertical, que se genera en las aéreas directivas de la institución y desciende utilizando lo canales oficiales, en la comunicación corporativa debería existir la comunicación vertical ascendente.
2. Comunicación Institucional horizontal o plana, que se desarrolla entre e! personal de un mismo nivel jerárquico donde pocas veces se utiliza canales oficiales y es totalmente informal.
3. Comunicación Institucional oblicua, que se da entre jefes y personal subalterno, respondiendo a la necesidad de la coordinación intergrupal debida a una urgencia por parte del emisor para conseguir una respuesta del receptor.
4. Comunicación Institucional formal, que la realizan quienes han sido oficialmente designados para ello.
5. Comunicación Institucional informal, la transmiten quienes forman parte de la institución con su modo de actuar y proceder.
E. NIVELES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
1. Nivel Interno.
2. Nivel Externo.
F. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
1. Prepara el cambio en la configuración de una institución.
2. Anuncia modificaciones de la identidad.
3. Acompaña una fusión y consolida una nueva identidad.
4. Anuncia un cambio en la organización de la institución.
5. Afirma una política, marcando una etapa.
6. Humaniza el rostro de la institución hacia el exterior y transmite un sentimiento de pertenencia en el interior.
7. Después de una crisis conduce y reformula las vocaciones de la institución.
8. Transforma al gran público en público atento a la institución.
G. COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
1. Imagen, resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto.
2. Entorno, conocer los escenarios de la comunidad ayuda a crear bases, motivaciones y proyectarse para mantenerse en un espacio, un posicionamiento.
3. Dinámica, la institución requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad sin ver hacia atrás, solo hacia adelante.
H. PLANES DE COMUNICACIÓN.
Una institución posee características específicas que la diferencian una de otras, en todas ellas el flujo de información necesita de coordinación y control de gestión para ratificar o rectificar procedimientos y metodologías para ello se elabora un PLAN DE COMUNICACIÓN, que es una herramienta a medio y largo plazo al servicio de los objetivos de la institución, entre sus principales objetivos esta el presentarse ante la opinión pública, obtener un espacio estable y definido, busca la optimización de la comunicación, la contribución a los objetivos generales de la institución, y generar una imagen institucional definida al margen de afrontar efectivamente una crisis.
En resumen, el plan de comunicación es un documento estratégico que reúne las llamadas 4 C la comunicación institucional, la externa, la interna y la comunicación con los medios; cuando hablamos de estrategia nos referimos al are de dirigir un asunto a través de un proceso regulable que asegura una decisión óptima en cada momento.
1. PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL.
Se elabora en base a la misión y la visión, luego de la elaboración de un diagnostico externo e interno, de cuyo análisis se realiza la formulación de los objetivos y para lograr ellos, la formulación de estratégicas que darán lugar a la elaboración de planes estratégicos y su implementación; el responsable del plan comunicacional implica la participación de todos los componentes de la institución porque afecta a todos por igual y porque crea relaciones horizontales y verticales.
2. ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL
a. Identificación de los objetivos.
b. Fines y públicos objetivos.
c. Metodología de trabajo.
d. Técnicas de recogida de información.
e. Asignación de medios y presupuestos.
f. Plazos de diseño, ejecución y evaluación.
g. Evaluación y Reflexión.
3. PASOS DEL PLAN ESTRATÉGICO COMUNICACIONAL.
a. Estudio preliminar.
b. Definición de los problemas.
c. Establecimiento de objetivos y metas.
d. Definición de la audiencia.
e. Establecimiento del tema.
f. Iniciación de la Acción y Actividades, proyectos, tácticas, elección del momento oportuno.
g. Comunicación y evaluación.
4. ACTIVIDADES COORDINADAS EN LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
a. Cálculo de recursos humanos, físicos y medios de información.
b. Conocimiento acabado del tema, recolección y codificación de datos.
c. Determinación de los objetivos.
d. Estudio del público.
e. Armado de programa de campana.
5. FASES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
a. Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se relaciona, ara detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafíos futuros y las posibles oportunidades
b. Programación: creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como base a información recogida en la fase anterior.
c. Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada de acuerdo con los objetivos razados.
d. Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los objetivos iniciales del rograma, en función de criterios establecidos previamente.
6. GUIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
a. Análisis de situación.
b. Definir los públicos destinatarios.
c. Fijación de objetivos.
d. Diseño de estrategias.
e. Determinar el contenido y el tono del mensaje.
f. Plan de Medios.
g. Elaboración de un calendario de acciones.
h. Presupuesto.
i. Designación de responsables.
j. Protocolo de crisis.
k. Sistemas de seguimiento y control.
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